Markalaşmak : marka oluşturma stratejileri ve önerileri

Bu makale girişimci ruhlara yönelik olarak hazırlanmıştır. Çünkü girişimciler emin adımlarla ilerlemek, yatırımlarının bir bumerang gibi geri dönmesini isterler. Evde kendi imkanlarınızla marka yapamasanız da, genel hatlarıyla bir “marka” oluşturma serüvenini öğrenir, kendi marka değerinizi artırırken daha dikkatli davranabilir, rekabet avantajı sağlarsınız. Kökeni Branding olan markalama=damgalama anlamına da gelmektedir. Damgalama kelimesi çiftlik ineklerinin sahipleri tarafından özel sembollerle işaretlenmesidir malumunuz. Markalamayla aynı anlama gelmesi şaşırtmamalıdır zira sebebini makalenin devamında görebilirsiniz.

Bir ürünün veya hizmetin Markalama işlemini marka danışmanları eşliğinde sürdürülebilir kılabilirsiniz. Danışmanların haricinde tüketiciye mesajınızı taze fikirlerle iletecek olan reklam ajansları da bu konuyu tecrübe ettikleri için etkili çözümler sunabilmektedirler. Günümüz kavramlarından olan dijital ajans ise klasik reklam ajansı gibi davranabilme özelliğine sahip olmakla beraber internet üzerinden web sitesi tasarımı, seo, sosyal ağlar, video animasyonları, viral reklamlar v.b. gibi yeni nesil iletişim yöntemlerini oluşturup yönetebilme kabiliyetine sahiptir. Dünyada internet kullanıcıları toplam nüfusun %50’sinin üzerinde. Potansiyel müşterinizin markanızla nerede karşılaşacağını tam olarak kestiremezsiniz. Bu sebeple bütün mecraları düşünerek en uygun olan stratejiyi bulmalısınız.

Markalama uzun bir evredir. Biliyorsunuz ki yolculuk ne kadar uzun olursa olsun, atılan en zor adım “ilk adım” olur. Yıllarca sürecek bu evrenin aşamalarını mümkün olduğunca kısa tutmaya çalıştık. Sabırla okunması gereken bu konu firmanız için mutlu sonuçlar doğurabilir, yapılacak yatırımlar karşılığını bulabilir. Kendinizi hazır hissettiğinizde okumanızı tavsiye ediyoruz. Markalama; ana ve alt dalları şeklinde, genel hatlarıyla aktarılmaktadır. Konular arasına serpiştirilmiş yoruma dayalı detaylı veya yüzeysel ipuçlarını bulacaksınız.

“Nasıl marka olurum?” kısmına geçmeden önce bilmemiz gereken ve genelde yanlış anlaşılan bir kavram var ki o da oluşturmaya çalışacağımız şey zaten: Marka.

Marka; gücünü sanıldığı gibi sadece kurumlardan, isimden, tv reklamdan, logodan veya bir basın ilanından almaz. Öyle olsaydı eğer “finansal açıdan güçlü kurumlar” kendi ürün veya hizmetinin “marka değerini” hızlıca yükseltmezler miydi? Yani marka olmak için sadece paranın varlığı tek başına yetmiyor. Markaya yatırım yapılmazsa tabii ki sonuç almak zorlaşır ancak dünya markalarının reklam ve tanıtım bütçelerine sahip olamadığımız için marka olamıyor muyuz? Olabiliriz!

Markayı marka yapan esas güçle tanışın: Tüketici

Evet, markayı güçlü kılan şey tüketicinin kendisidir. Bu durumda öncelikle kazanmamız gereken şey para değil tüketicidir. Bu konuda anlaştığımıza göre önce marka ve markalaşmanın tanımını yapalım, aralarındaki farkı çıkartalım. Sonrasında “markalaşmak” neden bir ihtiyaç olarak karşımıza çıkmış, nasıl ve neden doğmuş kısaca ona bakalım.

Marka nedir?

Bir ürün veya hizmet özelliklerinin, tüketici zihnindeki yeridir. Markalama için ihtiyacımız olan, odaklanmamız gereken şeyi bulmuş olduk: temiz bir zihin. Brain ile brand kelimelerinin birbirlerine çok benzemesi tesadüf olamayacak kadar tesadüf.

Markalama nedir?

Tüketicinin düşünce eğilimlerine yön verme stratejisidir. Bu da tüketici zihnine girebilmek için izlenen iletişim programlarıyla mümkün olabilir ki bu stratejilere aşağılarda değiniyoruz.

Bu iki kavrama farklı bir açıdan bakıp daha yalın bir tanımlama getirelim.

Marka: Sizsiniz.

Markalama: kişiliğiniz, saç renginiz, boyunuz, eğitim durumunuz, ilgi alanlarınız, konuşma tarzınız, yürüyüşünüz, gezdiğiniz yerler ve insanlar yani sizi tarif etmeye yarayan, sizi siz yapan özellikleriniz.

Marka oluştururken; markanızda olmasını istediğiniz özellikleri eklediğinizde, insanların zihnine girip istediğiniz gibi bir marka “algısı” hazırlamış olursunuz.

Bu şekilde bakınca bir sihir veya illüzyonmuş gibi görünüyor, ancak tam olarak ikisi de değil.  “Öyle imiş” gibi yaparak bir yanılsama oluşturabilirsiniz belki ancak marka değeri için çok daha fazlasına ihtiyaç vardır. Vaatlerinizi net olarak vermeli ve eksiksiz karşılamalısınız. Tüketici zihnindeki kısa süreli ziyareti uzatmak ve sabitlemek için markalaşmada öncelikle “dürüstlük” esası unutulmamalıdır. Yine de bir sihir arıyorsanız, ihtiyacınız olan şey taze bir fikir olabilir.

Marka / Markalaşma kavramı nasıl doğdu?

Aydınlanma çağı da denilen fransız ihtilalini takip eden yıllarda (1950/+), üretimdeki artışla başlayan satışların tıkanması pazarlama stratejilerine temel atmış oldu. Onun öncesinde yeni ürünü satmak için onun piyasaya çıktığını duyuran reklam yapmak yeterliydi. Rekabet ve medya kanallarının kalabalıklaşması, ne kadar çok reklam harcaması yapılırsa yapılsın, “beni seç, ben iyiyim, en iyisiyim” şeklindeki tek taraflı mesajlar (monolog), tüketicinin “karşıt sav” üreterek mesajı kabul etmemesi, şirketlerin başarılı olmalarını her geçen gün daha da zorlaştırdı.

Karşıt sav: Firmanın “ben en iyisiyim” mesajına karşılık, tüketicinin “hadi ordan! xx daha iyi” şeklinde firmanın mesajını etkisiz hale getirerek zihninde depolamaması durumu.

Artık üretimin tamamen tüketici istek ve ihtiyaçlarına göre şekillendiği, tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama dönemi başladı. Pazarlamada gelişen olumlu stratejik evreler boyunca markalaşma adına başarılar kazanılsa da, ürünü tüketicinin gözüne sokmak gibi doğal refleksi kullanmak ağır basıyordu, çünkü kolaydı !

Oysa günümüzde pazarlamanın özü tüketicinin ürünü-markayı kendi isteğiyle tercih etmesini sağlamaktır. Bunu başarabilen bir ürün, artık kimliği ve kişiliği  olan  bir “marka” haline gelmiş, rekabete göre konumlandırılmış demektir. Üretimin ve seçeneklerin bu denli çok olması artık başka bir problem olan bolluk paradoksu kavramını ortaya çıkarmıştır. Bolluk paradoksu; seçeneğin çok fazla olması sebebiyle tüketicinin hangi markayı tercih edeceği konusunda kararsız kalmasına sebep olmaktadır. Bu durum marka stratejilerinin önemini daha da artırmaktadır.

Marka Yapılandırma

Tüketicide oluşturulmak istenen algı kümesi, varılmak istenen nokta burasıdır.

Marka İmajı nedir? Markanın şuanda nasıl algılandığı.

Marka Kimliği Nedir? Stratejistlerin markanın nasıl algılanmasını istediği.

Marka Konumu Nedir? Marka kimliğinin ve değer önermesinin (faydasının), hedef kitleye aktif olarak iletilecek kısmı.

Marka Özvarlığı Nedir? Bir ürün ya da hizmet tarafından bir firmaya ve/veya o firmanın müşterilerine sağlanan değeri artıran (veya azaltan), bir markanın ismine ve sembolüne bağlı yükümlülükler topluluğudur.

Özvarlık Kategorileri:

• Marka adı bilinirliği
• Marka sadakati
• Algılanan kalite
• Marka çağrışımları
  ( + 30’a yakın alt dalıyla detaylandırılır. O kısmı atlıyoruz. )

Marka özvarlığı dahilindeki her varlık çok farklı ve çeşitli şekillerde değer yaratır. Marka özvarlığını etkin olarak yönetebilmek ve marka yaratma aktiviteleri ile ilgili bilinçli kararlar alabilmek için güçlü markaların hangi yollarla değer yarattığı konusunda hassas olmak önemlidir.

Marka özvarlığı müşteriler için olduğu kadar firma için de değer yaratır. Müşteri kelimesi hem son kullanıcıyı hem de altyapı seviyesindekileri kapsar. Bu sebeple bir “otel” sadece seyahat eden tüketiciler arasındaki değil, aynı zamanda seyahat acenteleri arasındaki imajıyla da ilgilenmek zorundadır.

Varlıkların veya yükümlülüklerin marka özvarlığının temelini oluşturmaları için markanın ismine veya sembolüne bağlanmaları gerekir. Eğer markanın ismi veya sembolünün değişmesi gerekiyorsa, varlıklar veya yükümlülüklerin bir kısmı ya da tümü etkilenebilir hatta kaybolabilir. Buna karşın bazıları yeni isim veya sembole kayabilir.

Marka Sadakati ve Marka bilinirliği: Bilgiyi yorumlamasını ve işlemesini, satınalma kararındaki güvenini, kullanım memnuniyetini geliştirerek müşteriye değer sunar.

Algılanan Kalite, Marka Çağrışımları ve diğer varlıklar (patent, sertifika vs): Pazarlama programlarının etkinliği ve verimliliğini, Marka sadakatini, Fiyatları/Marjları, Marka Genişletmelerini, Ticari Avantajı, Rekabet Avantajını Geliştirerek firmaya değer sağlar.

Bu bölüm iskeletin oluşturulacağı kısımdır. Bir çay/kahve alın.

MARKALAMA: AŞAMALAR

• İlk safhada marka mevcut bilgi kullanılarak analiz edilir; geçmişte yapılan müşteri araştırması, pazar, marka satış bilgileri ve modelleri, markanın tarihteki konumu ve bilinen rakip kimlik stratejileri. Bu safhada kimlik seçenekleri, konumlandırma veya uygulama yöntemleri tanımlanabilir.
• İkinci safhada bilgi, çeşitli kaynaklar ve orjinal müşteri araştırmalarını içeren yöntemlerle elde edilebilir.Amaç, bilgi boşluklarını doldurarak markalaşma seçeneklerini araştırmaktır.
• Üçüncü aşamada hedef marka kimliği, değer önermesi, marka-müşteri ilişkisi ve marka konumu belirlenir.

Müşteri analizi

Bu analizin amacı; hangi fonksiyonel, duygusal ve kişisel faydaların, müşterileri markayı satın alma ve kullanmaya motive edeceğini bilmektir (değer önermesi konusu, aşağıda). Müşterinizi tanıyın, ne demiştik? Markayı marka yapan şey “tüketicinin kendisidir”.

• Trendler
  Müşteri analizine başlamanın bir yolu, pazarın dinamiklerini incelemektir. Değişen motivasyonlar, ortaya çıkan stratejik öneme sahip olan segmentleri takip etmek için güçlü bir analizdir. Örn: sağlık konusuyla daha çok ilgilenen, içime hazır içeceklere karşı büyüyen ilgi, sıcak içeceklerden soğuk içeceklere yönelim, klasiğin dışında egzotik tatlara yönelim gibi trendler, mevcut ürünlerin satış rakamlarına ciddi ölçüde ters etki edebilir.
• Motivasyon
  Kalitatif (nitel/gözlem) analiz, derinlere inerek, müşteri için bariz olmayan ama marka seçimi ve kullanım deneyimini etkileyen alanları araştırmaktır. Onlarca faydanın elenerek bir kaç büyük motivasyona indirerek, analiz edilen ürün sınıfı içerisindeki markalara karşı tavrı şekillendirmektir. Örn: ürün faydaları, ürün veya organizasyon deneyimi, kişisel ödül olarak algılanabilecek faydalar, kendini ifade etme faydaları (örn: iphone kullanıcıları) gibi fonksiyonel yenilikler (inovasyon) ile sağlanır.
• Karşılanmamış ihtiyaçlar
  Değerlendirilmesi özellikle faydalı olan bir başka nokta da mevcut ürünlerin teklifleri ile karşılanmamış müşteri ihtiyaçlarıdır.

Segmentasyon (Kitle)
Belli segmentler iletişim programlarına farklı tepkiler verebilir ve böylece faklı konumlandırma stratejilerinin veya kimlik uygulamalarının doğru olduğunu ispatlar. Değerlendirmek için sınırsız sayıda segmentasyon planları bulunmaktadır.” İş, lüks ve uygun fiyat” beklentilerinde; aranan faydalar, fiyat duyarlılığı, marka bağlılığı ve uygulamaya göre segmentasyon uygulanır. Amaç hangi segmentlerin marka için en ilgi çekici ve marka kimliğini geliştirme ile en alakalı hedefler olduğunu bulmaktır. Örneğin yamaç paraşütüyle ilgilenen kitleyi tanımak, aynı frekansta iletişim kurmak yerine futbolla ilgilenen kitle üzerinden hareket ederseniz hedefinize odaklanmamış olursunuz.

Rekabet analizi

Rakip analizinde büyük rakiplerin imaj/konumları, güçleri ve savunmasız yönleri araştırılır. Amaç sadece mevcut gerçekliği değil, gelecekte izlenecek yolu da değerlendirmektir.

• Marka imajı / Kimliği
  Marka imajı: müşterilerin ve diğerlerinin markayı nasıl algıladığıdır. İki adet marka imajı veri kaynağı vardır; müşteri iletişimi ve rakip iletişimi. Müşteri odaklı marka imajı bilgisi, müşterilerin algıları ile ilgili konuştukları veya anketler yoluyla öğrenilebilir. Rakip markaların nasıl algılanmak istedikleri, raporlar, diğer stratejik planlarla belki görülebilir. Rakibi analiz etmenin en etkili yolu rakibin “reklamları, iletişim kanalları ve reklam planları” verir.
  Sektörler genelde bir kaç konumlandırma stratejisiyle sınırlanmıştır. Bu durumda yapılması gereken reklamları benzer stratejilere sahip olan rakipleri aynı yere koyacak şekilde gruplamaktır. Her bir grubun gücü iyi değerlendirilmeli, benzer gruba katılma kararı iyi analiz edilmelidir.

Kaçınılması gerekenler;
Rakiplerin sayısı fazlaysa, rakipler tek tek Pazar payı ve dağıtım nüfusu açısından güçlüyse (baskın firmaların bulunduğu gruplardan kaçının), rakipler iyi konumlanmışsa (o konumda bir yenilik yapamıyorsanız konumları sabit olan rakiplerin grubundan kaçının). Ayrıca bakınız: Konumlandırma konusu.

• Güçlü yönler, stratejiler
  Değer önermesinde güçlü olan bir rakiple karşı karşıya gelmek risklidir. Markanın kimliği, konumu ve uygulaması olağanüstü olsa bile rakabet şansı çok düşüktür. Rakibin kalesinin iyi korunmadığı yerlerden saldırmak daha kolaydır.
• Zayıf yönler
  Örneğin ucuz benzin sunan bir petrol istasyonu fiyat hassasiyeti olan segmentin ilgisini çekmektedir. Bu kurumun unsurları da (personeli, sistemleri, programları ve kültürü) buna uygun olacaktır. Bu da zayıf yönü olarak görülebilir. Müşterilerin benzin almaya farklı bakmak için istasyon deneyimini geliştirerek ikna edebilen yeni bir rakip diğerinin müşterilerini çekmek için bir avantaj yakalamış olur.

İçsel Analiz

Marka kimliğinin geliştirilmesiyle ilgili önemli bir girdi, markanın ve kurumun kendini dikkatlice analiz etmesidir. Bir sonraki adımda anlatılacak olan ürün, kurum, kişi ve sembol olma bakış açılarıyla değerlendirilir.

• Mevcut marka imajı
  Sık yapılan bir analiz hatası da ürün özelliklerine ve fonksiyonel faydalara fazla odaklanmaktır. Hafızamızı tetikleyenin, güçlü bir hatırlatıcı olan “duygularımız” olduğunu unutmayın.
• Marka mirası
  Markanın ilk zamanlarında ne anlama geldiği bilgisi, kimliğin neleri içermesi gerektiği ile ilgili bir anlayış sağlar. Bir çok firma geleneklerinden koptuğu için sıkıntıya girmiş ve marka gücünün tekrar eski haline gelmesi için geçmişine dönmüştür. Bu geçmişe dönüş; alışkanlıklardan ziyade marka değerlerinin tutarsızca değiştirilmesi sonucunda oluşan tüketicideki algı kayması anlamındadır. Eski fabrikaya geri dönmek değildir.
• Güçlü yönler/kabiliyetler
  Marka kimliğini sürdürülebilir kılmak için kurumsal güçlerle desteklenilmelidir. Bazen bu güçlerin geliştirilmesi gerekir. Süreç, mevcut ürünün veya hizmetin arkasında yatan kurumun güçlü/zayıf yönlerinin belirlenmesi ile başlar: Nelerde iyiyiz ve nelerde yeterisiziz? Hangi marka kimliğinin arzu edildiği ile kurumun eldeki kaynakları, becerileri ve öncelikleri ile nelere ulaşabileceği arasında bir ayrım olmalıdır. Pazar tarafından desteklenmeyecek bir kimlik geliştirmeye kalkışmak israftır.

Firma değerleri
Markanın ve kurumun ruhu nedir? Markanın vizyonu nedir? Hayali nedir?
Birçok güçlü markanın işe karakter ve anlam kazandıran bir ruhu (temel değeri) vardır. Marka konumu kararı soyutlama ile yapılamaz. Tıpkı futbol oyuncusu gibi hem defans yapmalı, hem iyi pas vermeli, hem atağa geçmelidir.
Kurumsal değerler ve marka kimliği arasında ortak bir ilişki vardır. Kimlik, çalışanların (personel) kabul ettiği net bir görüşü temsil ettiğinde, aynı zamanda kurumun enerjisini artırır ve ona yol gösterir. Bu nedenle güçlü bir kimlik kurumsal değerleri şekillendirebilir.
– Çalışanlar markanın neyi temsil ettiğini biliyor mu? Marka kimliğinin ne olduğunu düşünüyorlar? Net bir görüş var mı yoksa belirsizlik mi hakim?
– Çalışanlar marka kimliğini önemsiyorlar mı? Marka kimliğine duygusal bağlarla bağlılar mı?

ARA BAŞLIK: KONUMLANDIRMA

Konumlandırma örnekleri perakende sektörüne aittir ancak markalama her sektöre uygulanabilir.

Böl – Hedefle – Konumlandır. Konumlandırmada amaç daha önce kullanılmayan konum bulmak,  eğer uygun konum yoksa yeniden pazarlama ile ürüne ilave özellik veya kullanım eklenerek özellik oluşturulur.
Çünkü her zaman ilkler hatırlanır. 

Konumlandırmada bir çok dinamik incelenir, en uygun ve boş olan konum aranır. 2 marka ve 2 basit çıkarımla konumlandırma konusunu sindirelim.

Snickers için bir arama yaptım ve Vikipedi açıklaması şöyle: Snickers, Mars’a ait çikolata markası. İçerisinde nuga, karamel ve fıstık yer alır. Üzeri ise sütlü çikolatayla kaplıdır. Snickers’ın yıllık global ürün satışı 2 milyar dolardır.

Sonundaki 2 milyar doları görmezden gelelim lütfen konumuz o değil.

Bu ürünün içeriğinin aynısını alıp, fıstık yerine fındık eklediğinizde ortaya eti maximus çıkıyor.

Yukarıda ne demiştik. Ürüne ilave/yeni bir özellik ekleyin. ( 1 )

Snickers : “açlığını yatıştır”

Maximus: “ruh öküzün”

Markalaşmada ürün özelliklerinin üzerinde çok fazla durmak hatadır. Kopyalanamaz bir değer oluşturulmalıdır. Herkes için her şey olmaya çalışılmamalıdır. Snickers gibi bir dünya devi karşısında rekabet edebilmek için daha dar bir konumdan başlamak her zaman en akıllıcasıdır. Buna göre snickers “gençler öncelikli olmak kaydıyla” genele hitap ederken, maximus “lise-üniversite öğrencisi; genç ve kendini ispatlama evresindeki erkek” grubunda konumlanmış. ( 2 )

Ürün, Kurum, Kişi ve Sembol olarak marka perspektiflerinin tamamını barındıran markaların sayısı çok azdır. Bunu başaran markalar global anlamda kabul görmüş değerlere sahip güçlü markalardır. Konunun daha anlaşılır olabilmesi adına “apple” ile anlatımı tercih ediyoruz.

ÜRÜN OLARAK MARKA

Ürün özelliklerine odaklanma tuzağına düşmemekle birlikte ürünle ilgili çağrışımlar marka seçimi kararları ve kullanım deneyimiyle doğrudan ilgilidir. Bu sebeple marka kimliğinin en önemli kısmı olacaktır.  Ürün sınıfına olan güçlü bir bağlantı, ürün grubu akla geldiğinde markanın hatırlanması anlamına gelir. Örnek olarak “dokunmatik telefon” dendiğinde bu özelliği ilk apple ortaya çıkarttığı için iphone cevabını almak muhtemeldir.

"Marka ismi duyulduğunda ürününün akla gelmesi, ürün grubundan söz edilirken markanın akla gelmesi kadar değerli değildir."

• Ürün çapı / kapsamı
• Ürün özellikleri
• Kalite/değer
• Kullanım alanları
• Kullanıcılar
• Menşei

 Yukarıdaki “ARA BAŞLIK: KONUMLANDIRMA” bölümünü hatırlayın.

KURUM OLARAK MARKA

Kurum olarak marka perspektifi, ürün veya hizmetlerin özellikleri yerine kurumun özelliklerine odaklanır. Yenilikçilik, kaliteye olan ilgi, çevre duyarlılığı gibi kurum özellikleri, insanlar, kültür, değerler ve şirketin programları ile  yaratılır. Örn. apple; “kişiselleştirilmiş deneyim” felsefesiyle kullanıcılarını bağlar.

• Kurum özellikleri ( örn. İnovasyon, tüketici ilgisi, güvenilirlik)
• Yerel/Küresel

KİŞİ OLARAK MARKA

Kişilik Bir insan gibi markalar da, üst sınıftan, rekabetçi, etkileyici, güvenilir, entellektüel, eğlenceli, hareketli, esprili, rahat, sevimli, resmi veya genç olarak algılanabilir.

• İlk olarak müşterinin kendi kişiliğini ifade etmesini sağlayacak bir araç olarak kişisel faydalar yaratılmasını sağlayabilir. Örn. Apple kullanıcıları kendilerini rahat, anti-kurumsal ve yaratıcı olarak tanımlayabilir (s.jobs figürü).
• İkinci olarak insan kişiliklerinin insanlar arası ilişkilerini etkilediği gibi, marka kişiliği de müşteri ve marka arasındaki ilişkilerin temeli olabilir.
• Üçüncü olarak marka kişiliği, bir ürün özelliğini iletmeye yardımcı olarak fonksiyonel faydaya katkıda bulunabilir. Örn. Michelin adamının güçlü, enerjik kişiliği, michelin lastiklerinin de aynı özellikleri taşıdığını öne sürer.
  
  

Marka-müşteri ilişkileri (örn. Arkadaş, danışman)

Marka Kişilikleri | BÜYÜK BEŞLİ

SEMBOL OLARAK MARKA

Güçlü bir sembol, bir kimliğe  uyuşma ve yapı sağlayarak tanınma/hatırlanma özelliği kazandırmayı kolaylaştırır. Markanın gelişimine katkı sağlayan önemli bir unsurdur. Sembol; markanın köklü geçmişi, global veya ulusal düzeydeki bilinirlik seviyesi ve otoritesiyle beraber kendiliğinden de oluşabilmektedir.

1. Görsel imge ve metaforlar
   Nike’ın “swoosh”u, mercedes’in amblemi, coca cola’nın şişesi güçlü görsel imgelerdir, markasının kimliğini yansıtır. Bunun nedeni sembol ve kimlik unsurları arasındaki bağlantıların zaman içinde oluşmasıdır. Apple’ın S.Jobs’ı, Nike’ın Shaquille O’Neal’ı veya ürün tasarımıyla , ford – taurus / VW – Beettle gibi temsil edebilecek sembollerin olmaması markanın gelişimi için kayıptır.
   Michael Jordan’ın sıçrama kabiliyeti, nike’ın performansının, energizer tavşanı uzun pil ömrünün metaforlarıdır.
   Metafor: Reklamcılıkta, eşitleme, benzetme, çağrışım gibi kavramlara daha yakındır. Benzetme doğrudan yapılmaz, çağrışımlarda bulunarak bağlantı kurmayı izleyiciye bırakır.
2. Marka geçmişi / mirası
   Canlı, anlamlı bir gelenek de bazen markanın özünü yansıtabilir. Köklü bir restoranın mekan teması bağlılığı, McDonald’s evi veya Steve Jobs “garaj” mirasları, markayla sembol olarak bağlantılıdır.

Makalenin en önemli bölümüne geldik. Bu konunun diğerlerinden daha önemli olmasının tek sebebi var ki o da “fikir” üretmeden bu kısmın oluşturulamayacağıdır. Bu fikir hem ürün/hizmet için geçerlidir, hem de biz reklamcılar için. Markalama stratejileri genel olarak teknik açıdan öğrenilebilir, tecrübe edilebilir bir yapıdadır. Ancak değer önermesi ciddi beyin fırtınalarını, sorgulamayı, yeni bir fikir üzerine hareket etmeyi gerektirir. Bana göre değer önermesi aşaması, tüketicinin zihninde konumlandırdığı markanın kalbi, markanın o zihinde bulunma sebebi. Reklamcılıktaki ruh, denge, duygular, sadakat, bağlantı kurma, yaşam tarzı oluşturma yani bir değer yaratma evresi bu bölümde yerini buluyor. Bu değerler de markanın bir varlık olarak düşünülmesi gerektiğini destekliyor. O yüzden bu konu üzerinde biraz daha detay bulacaksınız.
Bir markanın değer önermesi, marka tarafından müşteriye değer sağlayan fonksiyonel, duygusal ve kişisel faydaların özetlendiği bir ifadedir.

Değer önermesi; müşterisini markaya yöneltmeli ve satınalma kararı için etkili bir itici güç olmalıdır.

Özünde haberleşmeyi, iletişim kurmayı sağlayan bir telefona “fotoğraf makinesi” özelliği ilave ettiğinizde bu fonskiyonel faydadır. Aynı telefonla mutlu anların paylaşılması ve hatıraların oluşturulmasıyla duygusal fayda yakalanmış olur. Kullandığınız bu telefon kendi çağının en iyisiyse “siz en son teknolojiyi kullanan, yenilikçi ve gelir durumu iyi” olarak tanımlanmış olacaksınız ki bu da kişisel fayda kısmı.

Fonksiyonel (ek) faydalar

Bir değer önermesinin en görünür ve ortak temeli, sağladığı fonksiyonel faydadır; yani bir ürün özelliğine dayanarak müşteriye fonksiyonel fayda sağlamasıdır.Böyle bir fayda çoğunlukla müşteriye sunulan ürün ya da hizmetin işlevi ile doğrudan alakalıdır. Lazer yazıcılar için fonksiyonel fayda hızı, çözünürlüğü, kağıt kapasitesi veya arıza çıkarmaması olabilir. –Volvo emniyet kemeri geçmişi, ağırlığı ve tasarımı sayesinde “güvenli ve dayanıklı” bir arabadır.

Fonsiyonel fayda yeterliliği

            Ürün özelliği saplantısı dezavantajları gibi fonksiyonel faydanın da sınırlamaları vardır; çoğunlukla farklılaşmada başarısız olur, çünkü rakipler tarafından kolayca kopyalanabilir, insanların mantıklı şekilde karar verdiğini farz eder, stratejik esnekliği azaltabilir ve marka genişlemelerini engelleyebilir.

• Bu istenmeyen durumları engellemenin ilk yolu; marka kimliği perspektifleriyle (kurum, kişi, sembol kavramları) destekleyerek ürün özelliklerinin ötesine geçirmektir.
• İkincisi ürünün değer önermesini fonksiyonel faydaların yanında duygusal ve kişisel faydaları da içerecek şekilde genişletmektir.

Duygusal faydalar

“Belli bir markanın satın alınması veya kullanımı, müşteride olumlu bir duygu uyandırıyorsa, bu marka duygusal fayda sağlıyor demektir.”

Bunlar tanıdık geliyor mu?

“anne eli değmiş gibi”

“Mutluluğu Paylaş”

En güçlü marka kimlikleri çoğunlukla duygusal faydaları içerir. Böylelikle müşteri aşağıdaki örneklerden herhangi birini hissedebilir:

• Bir Volvo’da güvende
• Bir BMW’de veya MTV izlerken “coşkulu”
• Levi’s giyerken “güçlü ve dayanıklı”
• Bir Apple ürünü ile “anti-resmi, yaratıcı”
• Bir Harley Davidson ile “özgür”

Bir markanın sahip olduğu veya olabileceği duygusal faydaların ne olduğunu bulmak için, araştırmaların odağı duygular üzerine olmalıdır. Müşteri bir markayı satın aldığında veya kullandığında neler hissediyor? Fonksiyonel faydaya ulaşılması ile hangi duygular meydana geliyor? Bir çok fonksiyonel faydanın karşılık geldiği bir duygu veya duygu kümesi bulunmaktadır.

İpucu: Duygusal fayda oluştururken öncelikle empatiye, deneyimlemeye ve insan psikolojisi bilgisine ihtiyacınız olacaktır. iç görü ( insight ) ruhani bir durumdur. Deneyimlediğiniz ürün veya hizmet için neler hissettiğinizi ortaya çıkarır. Potansiyel müşteri hangi durumlarda, neler hissettiğinde o ürün veya hizmeti satın almaktadır? “Bana amca dediler” reklamını izlediğinizde bu kısım daha net anlaşılacaktır. Beğendiğim bir içgörü ürünüdür.

Fonksiyonel ve duygusal faydaları kaynaştırmak

 En güçlü marka kimlikleri, hem fonksiyonel hem de duygusal faydaları içinde barındırır.

“Bir şampuan üzerine yapılan laboratuvar deneyi, fonksiyonel faydalara (“saçınız kalın ve dolgun olacak”) eklenmiş duygusal faydalar (“harika görünecek ve öyle hissedeceksiniz”) çekiciliği artırmaktadır. Bunu takip eden (standart laboratuvar test prosedürleri kullanılarak yapılan) bir çalışma gösterdi ki; duygusal fayda içeren 47 tv reklamı, sadece fonksiyonel faydalar içeren 121 reklamdan daha fazla etki puanı aldı.”

Kişisel faydalar

Neye sahip olduğumuz, ne olduğumuzu gösterir. Markalar ve ürünler, bireylerin benlik kavramının sembolü haline gelebilirler. Böylece bir marka, bireyin benliğini iletebileceği şekilde bir kişisel fayda sağlar.

Kişisel ve duygusal faydaları kaynaştırmak

Bazen kişisel faydalar ile duygusal faydalar arasında yakın ilişki vardır. Örneğin; Levi’s kotları giyerek dayanıklı hissetmek ile güçlü ve dayanıklı yanınızı göstermek arasında çok küçük bir fark vardır. Mercedes sürerek bir kişinin başarısını ispatlamak anlamlıyken, “önemli hissetmek” bir marka analizi veya uygulamasında çok hafif kalabilecek bir duygu olabilir. Duygusal faydalar ile kişisel faydaları ayırt ederken aşağıdakilere odaklanılır:

• Duygular yerine benlik
• Geçmişin hatıraları yerine istekler ve gelecek
• Geçici yerine kalıcı (bireyin kişiliğiyle bağlantılı)Kişisel fayda genel olarak; gerçek benlik (insanların kendilerini nasıl algıladığı) kavramı ile ideal benlik (nasıl algıllanmak istedikleri) kavramıyla ilgilenir.

Harley Davidson bir motorsiklet markasıdır. Özünde yalnızca motorsiklettir. Bir motorsiklet size özgür olduğunuzu, güçlü göründüğünüzü ve çoğunluğun yönelimleri dışında hareket edebileceğinizi nasıl söyleyebilir? Marka kavramı kısmen görecelidir, herkesin düşüncesi tam olarak aynı olmayabilir. Çoğunluk bu şekilde düşünüyorsa bir sebebi mi var yoksa tesadüf mü?

Aşağıdaki harley davidson reklamında : “Kimseye cevap vermek zorunda kalmasaydınız ne yapardınız?” yazmakta. Önde zorlu yol şartlarını başarıyla aşmış Harley motoru, arkasında ahşap bir ev, onun arkasında da dağ, orman. Reklama baktıktan sonra gözlerinizi kapatın, hayal edin. Kendinizi özgür, huzurlu ve güçlü hissedeceksiniz. Hissetmediyseniz görseldekileri uygulamayı deneyin.

Bir örnek de “Nike” üzerinden.

Nike özünde bir ayakkabıdır. Ayakkabıda kullandığı materyallerle, tasarımlarla yaptığı ürün geliştirmeleri onu sadece bir ayakkabı olmaktan çıkarmış, markaya fonksiyonel bir özellik kazandırmıştır. “Just do it” sloganıyla sırtınızı sıvazlayan, arkanızda olan bir destekçi, arkadaştır. Reklam yüzü olarak tercih ettiği michael jordan, spora ilgi duyanların olmak istediği benlik olduğu için “sen de nike kullan sen de onun gibi ol” düşüncesini bilinçaltına işlemiş bulunmaktadır.

Marka bir üründen fazlasıdır, geleceğe yatırımdır, titizlikle işlenmelidir. Zaten hiç kimse geçmişe yatırım yapmaz.

Devrim veya en azından inovasyon niteliğinde bir fikriniz varsa eğer:  “Tüketici ne istediğini bilmez, pazar araştırmaları gereksizdir” diyen steve jobs haklıdır. Diğer şekilde tüketici daima haklıdır.

Sağolsunlar: Al Ries, Jack Trout ve David A. Aaker

Silüet Tanıtım Dijital Ajans | Hakan YILDIZ

Okuduğunuz konuyla ilgili destek, istek, öneri, şikayet veya öylesine iletişime geçebilirsiniz.